城市商業地產的前瞻策劃與開發
1商業地產及社區商鋪開發
商業地產是指用于商業目的的非住宅房地產。是商店、寫字樓、酒店、旅館等商業用途物業的通稱。商業地產直接反映了我國第三產業的發展，是社會經濟發展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅結構不斷變化和改善，城市社區建設逐漸由分散、功能單一的傳統方式向集中化、綜合化、現代化方向發展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消費需求也隨之旺盛。居民在關注住房本身居住功能的同時，對社區服務、文化娛樂、醫療衛生等配套設施均提出了更高的需求。隨著住宅物業投資回報率的日趨下降，社區商鋪的開發、投資、經營逐漸興起，在今年的樓市中風騷獨領。
2商業地產策劃
所謂房地產策劃就是根據房地產投資開發的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的主題策劃為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。
商用物業的開發是房地產開發中最具挑戰性的類別，風險大、回報高，復雜性、專業性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是滿足個人居住所需，而商業物業是滿足經營所需。另外，商用物業對交通條件、周邊環境、商業組合、經營規模的依賴性較高，好則回報高，差則可能滿盤皆輸。因此，在開發運作利潤、風險都較大的商用物業時，進行全面、謹慎的前期策劃顯得格外重要。
商業地產項目的開發策劃主要包括投資策劃、項目策劃、營銷策劃三個方面:投資策劃中主要從環境、風險、效益等等方面分析開發商的投資機會，策劃者應該向開發商提供比較完善的《可行性研究報告》。項目策劃包括項目環境分析、項目市場定位(SWOT分析、總體形象與主題概念定位、目標客戶定位、價格定位)、產品建議、項目開發步驟綜合安排等。營銷策劃的主要內容包括產品策略、銷售策略、廣告策略和招商策略，具體是在項目策劃的基礎上進一步做客群分析，根據銷售目標和銷售分期具體落實銷售計劃等。
3項目經驗總結
3. 1聘請專業策劃公司參與策劃
筆者從多項住宅項目的開發及商業地產開發的實踐中發現，商業地產開發與住宅開發存在相當大的差異，它的復雜性、多變性遠遠高于住宅項目的開發。因此，專業化公司在商業地產開發中起到了比住宅開發過程中更重要的作用。專業化公司，一方面指專業化的顧問機構公司，如萬安路地塊開發中請到的專業策劃公司等，他們對于商業地產開發的各個環節，如前期開發、市場定位、后期銷售、經營管理等諸多方面都有較為深刻的理解。另一方面，要選擇有商業地產設計經驗的設計院來進行設計規劃，這也是商業地產開發的重要一環。3. 2市場定位為先導
商業地產的目標市場面臨兩級客戶，一是銷售階段的投資經營者;二是物業經營階段的最終消費者。因此，在進行商業地產策劃時，不僅要考慮各投資經營者的需求特性，更要考慮最終消費者的消費行為和心理特征。在本次開發策劃中，我們將該地塊定位為為江灣鎮中產階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的能提供新一代消費模式的時尚生活中心。因此，無論在環境規劃，建筑及室內設計，租戶服務內容多元化上，以致日常文藝活動表演的安排上，時尚生活中心都需要具備創意及不斷創新的要求，才能讓顧客樂而忘返，并不斷回訪。3. 3注f資諫整合
房地產開發項目中，有各種不同的客觀資源。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散、凌亂的，但經過整合以后就會團結一起，為整個項目的發展服務。所以在進行前期策劃時，策劃人需要善于挖掘、提煉隱性資源。如本次萬安路地塊開發中，將地塊外圍道路拓寬作為交通干道，而內部街道作為步行內街，并在貫穿地塊的沙徑港河上建造15m寬的大橋，使得南北地塊連成一片，形成開放連續的商業空間，以獲得上萬面積的整體商業，使商業更具有連貫性，將更便于商業布局，最終達到該地塊的資源整合的目的。3. 4挖掘人文亮點傳統建筑遺產是商業地塊增值的文化資源，如上海新天地成功地利用了石庫門地區及殖民時代保存下來的建筑遺產，重新組織傳統空間、加人現代建筑元素，形成豐富多彩、舒適宜人的、滿足現代人生活需要的商業空間。而在本次萬安路地塊開發過程中，我們也充分考慮了地塊內現有的保護建筑奎星閣，通過規劃使其和沿河綠化帶一起形成區內獨具特色的景觀。
面對日益成熟的消費者和競爭日趨激烈的商業房地產市場，作為開發商，不得不給自己提出更高的要求，必須將前期策劃管理更好地融人到房地產開發過程中，用合理、細致、全面的前期規劃指導開發實踐，以此真正東得市場，底得消費者。
4上海市虹口區萬安路地塊開發策劃案例
本項目基地位于上海市虹口區萬安路，鄰近輕軌明珠線江灣鎮站，(步行約l Omin )，交通較為便捷;沙徑港河貫穿整個地塊，將其一分為二;地塊內原有幾條狹窄街道，人流車流量較大。
4. 1項目皿點策劃目標
(1)使本項目能成為上海市虹口區江灣鎮一個能為周邊居民提供集休閑娛樂、餐飲、購物等于一體的社區型生活中心;
(2)使本項目能成為上海蘇州河以北各所大學學生及年輕白領追求及學習時尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周邊環境(例如河流、橋)，區內歷史文化特色(例如奎星閣，江灣小鎮)及建筑設計特色，成為區內其中一個地標性建筑群體;
(4)使本項目建成后能為區內居民提供大量就業機會;
(5)使本項目建成后能為進駐商戶、發展商及區政府帶來長遠穩定的經濟效益。4. 2項目SWOT分析
4. 2. 1優勢分析
(1)周邊住宅小區密集，商業配套設施卻較少;
(2)靠近眾多大學，但卻缺少時尚潮流的消費場所;
(3)靠近地鐵明珠線江灣鎮站，步行約lOmin，可為本項目帶來跨區域的消費者;
(4)貫穿地塊的沙徑港河若改造成功，將是其中的一個亮點;
(5)地塊內現有的保護建筑奎星閣，具有歷史文化背景，也可成為其中亮點。
4. 2. 2劣勢分析
(1)三塊場地較為分散，地塊內部及周邊道路狹窄陳舊;
(2)此處非虹口區傳統的商業圈;
(3)周邊有多個樓盤在建，因而近年內可能會影響周邊環境;
(4)每一塊土地面積較小，沿街部分最長不過100m，最寬約60mo
4. 3市場分析
截至2003年，上海市人均GDP值已達到扔000以上，這個數字在發達國家已達到小康水平，因此普通市民已具備一定的消費能力，在滿足溫飽之后，已經開始追求個性化消費體驗，有追趕時尚潮流生活的需求。另外，大學生的消費能力也在不斷增加，他們消費欲望較強，喜歡追趕潮流，尤喜新穎、時尚、有個性的消費;他們中的大部分家庭背景較好，父母是穩健的中產階級，可提供消費資金來源。也有部分大學生在外勤工儉學，自己有一定收人。
4. 4目標人群分析
第一類目標人群為地塊周邊步行15min可到達的住宅區居民。集合餐飲、娛樂、休閑生活購物及文化而成的時尚生活中心，重點針對住宅區內居民需要。其功能相對合理集中，配套設施齊全，可滿足居民家居生活的一切需要，極大地豐富和完善了社區生活。
第二類目標人群為鄰近大學及全市追求時尚生活體驗的大學生。有目標、有概念的完整休閑生活、餐飲娛樂配套設施，根據不同商業意念或節日安排各類活動，提供優美時尚生活環境，悠閑舒適感受，這些都將吸引鄰近學校的學生與朋友一起或獨自前來探訪，成為他們日常生活聚會的第一選擇。
另外，在立足社區的基礎上，利用輕軌的交通便利，充分調動外來群體消費，一方面極大程度地滿足消費人群物質消費與精神消費的統一，另一方面多樣風格、特色的經營和專業的管理都將增強社區商業的影響力，擴大商圈的輻射范圍。
4. 5項目定位及商業主魔分區
根據對該區域的初步市場分析及目標人群分析，我們認為該項目應定位為主要為江灣鎮附近中產階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體，能提供新一代消費模式的時尚生活中心。
區內商業按由北至南、由靜至動的方式分布，共分為三個主題區域，分別是家居生活區、餐飲娛樂區以及時尚潮流區。
C1)家居生活區
由于北部靠近住宅小區，針對居民生活的需要，以較安靜的商業為主，以免嘈雜的商業活動影響到居民生活，因此北部主要定位為家居生活區。同時可在小區與商業中心之間起到分隔作用。其業態功能主要有零售類，如超市、家居用品、面包店、化妝護膚品、兒童玩具、食品、服裝等;休閑服務類，如美容、美發、SPA、個人護理、健身、沖印店、洗衣房等。
C2)怪飲娛樂區
在沿江邊則以愜飲、美食、娛樂為主，江邊優美的環境及豐富的休閑項目吸引消費者前來，讓人感覺這里是一個多元化的、具有優美自然景觀及多種業態的時尚生活中心，變成周邊居民生活與社交的一部分。同時餐飲業較為吵鬧的缺點也因為臨河，及離住宅較遠而得以避免。餐飲娛樂區主要業態功能有:餐飲，如休閑咖啡、露天茶座、酒吧、網吧、小吃，及一個約1500m'的大型中式酒樓等;娛樂，如康體會所、康樂游戲、卡拉OK、迷你電影院、劇場等;零售，如飲料、禮品、紀念品、小飾品、手工藝品等。
(3)時尚潮流區
南部靠近奎照路的地塊則布局以時尚潮流為主題的商業，如特色書店、音樂中心、運動用品、新潮飾品等，吸引周邊住宅區內的年輕人及地塊東邊眾大學的學生來此消費。該區主要業態功能有:零售，如潮流男女服裝、運動服裝、新潮飾品、新潮電子產品、化妝品、鞋類、眼鏡、影音產品店等;休閑服務，如新潮另類美容、美發、美甲等。
4. 6杜會及經濟效益分析
(1)社會效益分析
社區型商業中心的建成，為社區周邊居民帶來生活便利，同時亦成為周邊居民聚會活動的社區場所。優質的商業中心，能提高社區知名度，并促進消費、帶動經濟，在虹口區江灣鎮形成一個具較強輻射力的當地商圈，起到良好的社會效應。良好的管理及時尚生活的全新理念，為大學生提供了體驗社會生活的良好環境。商業活動帶動經濟，并需要大量人力資源，為中下層人士及下崗工人提供大量就業機會。
(2)經濟效益分析
商業中心既繁榮了經濟，也能為政府增加長遠穩定的稅收收人。優質社區商業中心，能提升市場檔次，改善優化市場發展環境，將增強社區周邊商業的競爭力并引致周邊土地升值。
商業地產是指用于商業目的的非住宅房地產。是商店、寫字樓、酒店、旅館等商業用途物業的通稱。商業地產直接反映了我國第三產業的發展，是社會經濟發展的寒暑表。目前，在北京、上海、深圳等大型城市，城市住宅結構不斷變化和改善，城市社區建設逐漸由分散、功能單一的傳統方式向集中化、綜合化、現代化方向發展。人民生活水平的提高使得普通城市居民的消費需求也隨之旺盛。居民在關注住房本身居住功能的同時，對社區服務、文化娛樂、醫療衛生等配套設施均提出了更高的需求。隨著住宅物業投資回報率的日趨下降，社區商鋪的開發、投資、經營逐漸興起，在今年的樓市中風騷獨領。
2商業地產策劃
所謂房地產策劃就是根據房地產投資開發的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的主題策劃為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。
商用物業的開發是房地產開發中最具挑戰性的類別，風險大、回報高，復雜性、專業性要求高。其使用目的不像住宅，住宅是滿足個人居住所需，而商業物業是滿足經營所需。另外，商用物業對交通條件、周邊環境、商業組合、經營規模的依賴性較高，好則回報高，差則可能滿盤皆輸。因此，在開發運作利潤、風險都較大的商用物業時，進行全面、謹慎的前期策劃顯得格外重要。
商業地產項目的開發策劃主要包括投資策劃、項目策劃、營銷策劃三個方面:投資策劃中主要從環境、風險、效益等等方面分析開發商的投資機會，策劃者應該向開發商提供比較完善的《可行性研究報告》。項目策劃包括項目環境分析、項目市場定位(SWOT分析、總體形象與主題概念定位、目標客戶定位、價格定位)、產品建議、項目開發步驟綜合安排等。營銷策劃的主要內容包括產品策略、銷售策略、廣告策略和招商策略，具體是在項目策劃的基礎上進一步做客群分析，根據銷售目標和銷售分期具體落實銷售計劃等。
3項目經驗總結
3. 1聘請專業策劃公司參與策劃
筆者從多項住宅項目的開發及商業地產開發的實踐中發現，商業地產開發與住宅開發存在相當大的差異，它的復雜性、多變性遠遠高于住宅項目的開發。因此，專業化公司在商業地產開發中起到了比住宅開發過程中更重要的作用。專業化公司，一方面指專業化的顧問機構公司，如萬安路地塊開發中請到的專業策劃公司等，他們對于商業地產開發的各個環節，如前期開發、市場定位、后期銷售、經營管理等諸多方面都有較為深刻的理解。另一方面，要選擇有商業地產設計經驗的設計院來進行設計規劃，這也是商業地產開發的重要一環。3. 2市場定位為先導
商業地產的目標市場面臨兩級客戶，一是銷售階段的投資經營者;二是物業經營階段的最終消費者。因此，在進行商業地產策劃時，不僅要考慮各投資經營者的需求特性，更要考慮最終消費者的消費行為和心理特征。在本次開發策劃中，我們將該地塊定位為為江灣鎮中產階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體的能提供新一代消費模式的時尚生活中心。因此，無論在環境規劃，建筑及室內設計，租戶服務內容多元化上，以致日常文藝活動表演的安排上，時尚生活中心都需要具備創意及不斷創新的要求，才能讓顧客樂而忘返，并不斷回訪。3. 3注f資諫整合
房地產開發項目中，有各種不同的客觀資源。這些資源在沒有策劃整合之前，是松散、凌亂的，但經過整合以后就會團結一起，為整個項目的發展服務。所以在進行前期策劃時，策劃人需要善于挖掘、提煉隱性資源。如本次萬安路地塊開發中，將地塊外圍道路拓寬作為交通干道，而內部街道作為步行內街，并在貫穿地塊的沙徑港河上建造15m寬的大橋，使得南北地塊連成一片，形成開放連續的商業空間，以獲得上萬面積的整體商業，使商業更具有連貫性，將更便于商業布局，最終達到該地塊的資源整合的目的。3. 4挖掘人文亮點傳統建筑遺產是商業地塊增值的文化資源，如上海新天地成功地利用了石庫門地區及殖民時代保存下來的建筑遺產，重新組織傳統空間、加人現代建筑元素，形成豐富多彩、舒適宜人的、滿足現代人生活需要的商業空間。而在本次萬安路地塊開發過程中，我們也充分考慮了地塊內現有的保護建筑奎星閣，通過規劃使其和沿河綠化帶一起形成區內獨具特色的景觀。
面對日益成熟的消費者和競爭日趨激烈的商業房地產市場，作為開發商，不得不給自己提出更高的要求，必須將前期策劃管理更好地融人到房地產開發過程中，用合理、細致、全面的前期規劃指導開發實踐，以此真正東得市場，底得消費者。
4上海市虹口區萬安路地塊開發策劃案例
本項目基地位于上海市虹口區萬安路，鄰近輕軌明珠線江灣鎮站，(步行約l Omin )，交通較為便捷;沙徑港河貫穿整個地塊，將其一分為二;地塊內原有幾條狹窄街道，人流車流量較大。
4. 1項目皿點策劃目標
(1)使本項目能成為上海市虹口區江灣鎮一個能為周邊居民提供集休閑娛樂、餐飲、購物等于一體的社區型生活中心;
(2)使本項目能成為上海蘇州河以北各所大學學生及年輕白領追求及學習時尚潮流的社交生活中心;
(3)利用周邊環境(例如河流、橋)，區內歷史文化特色(例如奎星閣，江灣小鎮)及建筑設計特色，成為區內其中一個地標性建筑群體;
(4)使本項目建成后能為區內居民提供大量就業機會;
(5)使本項目建成后能為進駐商戶、發展商及區政府帶來長遠穩定的經濟效益。4. 2項目SWOT分析
4. 2. 1優勢分析
(1)周邊住宅小區密集，商業配套設施卻較少;
(2)靠近眾多大學，但卻缺少時尚潮流的消費場所;
(3)靠近地鐵明珠線江灣鎮站，步行約lOmin，可為本項目帶來跨區域的消費者;
(4)貫穿地塊的沙徑港河若改造成功，將是其中的一個亮點;
(5)地塊內現有的保護建筑奎星閣，具有歷史文化背景，也可成為其中亮點。
4. 2. 2劣勢分析
(1)三塊場地較為分散，地塊內部及周邊道路狹窄陳舊;
(2)此處非虹口區傳統的商業圈;
(3)周邊有多個樓盤在建，因而近年內可能會影響周邊環境;
(4)每一塊土地面積較小，沿街部分最長不過100m，最寬約60mo
4. 3市場分析
截至2003年，上海市人均GDP值已達到扔000以上，這個數字在發達國家已達到小康水平，因此普通市民已具備一定的消費能力，在滿足溫飽之后，已經開始追求個性化消費體驗，有追趕時尚潮流生活的需求。另外，大學生的消費能力也在不斷增加，他們消費欲望較強，喜歡追趕潮流，尤喜新穎、時尚、有個性的消費;他們中的大部分家庭背景較好，父母是穩健的中產階級，可提供消費資金來源。也有部分大學生在外勤工儉學，自己有一定收人。
4. 4目標人群分析
第一類目標人群為地塊周邊步行15min可到達的住宅區居民。集合餐飲、娛樂、休閑生活購物及文化而成的時尚生活中心，重點針對住宅區內居民需要。其功能相對合理集中，配套設施齊全，可滿足居民家居生活的一切需要，極大地豐富和完善了社區生活。
第二類目標人群為鄰近大學及全市追求時尚生活體驗的大學生。有目標、有概念的完整休閑生活、餐飲娛樂配套設施，根據不同商業意念或節日安排各類活動，提供優美時尚生活環境，悠閑舒適感受，這些都將吸引鄰近學校的學生與朋友一起或獨自前來探訪，成為他們日常生活聚會的第一選擇。
另外，在立足社區的基礎上，利用輕軌的交通便利，充分調動外來群體消費，一方面極大程度地滿足消費人群物質消費與精神消費的統一，另一方面多樣風格、特色的經營和專業的管理都將增強社區商業的影響力，擴大商圈的輻射范圍。
4. 5項目定位及商業主魔分區
根據對該區域的初步市場分析及目標人群分析，我們認為該項目應定位為主要為江灣鎮附近中產階級提供中檔次消費的集餐飲、娛樂、休閑、購物為一體，能提供新一代消費模式的時尚生活中心。
區內商業按由北至南、由靜至動的方式分布，共分為三個主題區域，分別是家居生活區、餐飲娛樂區以及時尚潮流區。
C1)家居生活區
由于北部靠近住宅小區，針對居民生活的需要，以較安靜的商業為主，以免嘈雜的商業活動影響到居民生活，因此北部主要定位為家居生活區。同時可在小區與商業中心之間起到分隔作用。其業態功能主要有零售類，如超市、家居用品、面包店、化妝護膚品、兒童玩具、食品、服裝等;休閑服務類，如美容、美發、SPA、個人護理、健身、沖印店、洗衣房等。
C2)怪飲娛樂區
在沿江邊則以愜飲、美食、娛樂為主，江邊優美的環境及豐富的休閑項目吸引消費者前來，讓人感覺這里是一個多元化的、具有優美自然景觀及多種業態的時尚生活中心，變成周邊居民生活與社交的一部分。同時餐飲業較為吵鬧的缺點也因為臨河，及離住宅較遠而得以避免。餐飲娛樂區主要業態功能有:餐飲，如休閑咖啡、露天茶座、酒吧、網吧、小吃，及一個約1500m'的大型中式酒樓等;娛樂，如康體會所、康樂游戲、卡拉OK、迷你電影院、劇場等;零售，如飲料、禮品、紀念品、小飾品、手工藝品等。
(3)時尚潮流區
南部靠近奎照路的地塊則布局以時尚潮流為主題的商業，如特色書店、音樂中心、運動用品、新潮飾品等，吸引周邊住宅區內的年輕人及地塊東邊眾大學的學生來此消費。該區主要業態功能有:零售，如潮流男女服裝、運動服裝、新潮飾品、新潮電子產品、化妝品、鞋類、眼鏡、影音產品店等;休閑服務，如新潮另類美容、美發、美甲等。
4. 6杜會及經濟效益分析
(1)社會效益分析
社區型商業中心的建成，為社區周邊居民帶來生活便利，同時亦成為周邊居民聚會活動的社區場所。優質的商業中心，能提高社區知名度，并促進消費、帶動經濟，在虹口區江灣鎮形成一個具較強輻射力的當地商圈，起到良好的社會效應。良好的管理及時尚生活的全新理念，為大學生提供了體驗社會生活的良好環境。商業活動帶動經濟，并需要大量人力資源，為中下層人士及下崗工人提供大量就業機會。
(2)經濟效益分析
商業中心既繁榮了經濟，也能為政府增加長遠穩定的稅收收人。優質社區商業中心，能提升市場檔次，改善優化市場發展環境，將增強社區周邊商業的競爭力并引致周邊土地升值。